CUỐN 13 TEST 1- Case Study: Tourism New Zealand website New Zealand is a small country of four million inhabitants, a long-haul flight from all the major tourist-generating markets of the world. Tourism currently makes up 9% of the country’s gross domestic product, and is the country’s largest export sector. Unlike other export sectors, which make products and then sell them overseas, tourism brings its customers to New Zealand. The product is the country itself – the people, the places and the experiences. In 1999, Tourism New Zealand launched a campaign to communicate a new brand position to the world. The campaign focused on New Zealand’s scenic beauty, exhilarating outdoor activities and authentic Maori culture, and it made New Zealand one of the strongest national brands in the world. A key feature of the campaign was the website www.newzealand.com, which provided potential visitors to New Zealand with a single gateway to everything the destination had to offer. The heart of the website was a database of tourism services operators, both those based in New Zealand and those based abroad which offered tourism service to the country. Any tourism-related business could be listed by filling in a simple form. This meant that even the smallest bed and breakfast address or specialist activity provider could gain a web presence with access to an audience of long-haul visitors. In addition, because participating businesses were able to update the details they gave on a regular basis, the information provided remained accurate. And to maintain and improve standards, Tourism New Zealand organised a scheme whereby organisations appearing on the website underwent an independent evaluation against a set of agreed national standards of quality. As part of this, the effect of each business on the environment was considered. To communicate the New Zealand experience, the site also carried features relating to famous people and places. One of the most popular was an interview with former New Zealand All Blacks rugby captain Tana Umaga. Another feature that attracted a lot of attention was an interactive journey through a number of the locations chosen for blockbuster films which had made use of New Zealand’s stunning scenery as a backdrop. As the site developed, additional features were added to help independent travelers devise their own customised itineraries. To make it easier to plan motoring holidays, the site catalogued the most popular driving routes in the country, highlighting different routes according to the season and indicating distances and times. Later, a Travel Planner feature was added, which allowed visitors to click and ‘bookmark’ places or attractions they were interested in, and then view the results on a map. The Travel Planner offered suggested routes and public transport options between the chosen locations. There were also links to accommodation in the area. By registering with the website, users could save their Travel Plan and return to it later, or print it out to take on the visit. The website also had a ‘Your Words’ section where anyone could submit a blog of their New Zealand travels for possible inclusion on the website. The Tourism New Zealand website won two Webby awards for online achievement and innovation. More importantly perhaps, the growth of tourism to New Zealand was impressive. Overall tourism expenditure increased by an average of 6.9% per year between 1999 and 2004. From Britain, visits to New Zealand grew at an average annual rate of 13% between 2002 and 2006, compared to a rate of 4% overall for British visits abroad. The website was set up to allow both individuals and travel organisations to create itineraries and travel packages to suit their own needs and interests. On the website, visitors can search for activities not solely by geographical location, but also by the particular nature of the activity. This is important as research shows that activities are the key driver of visitor satisfaction, contributing 74% to visitor satisfaction, while transport and accommodation account for the remaining 26%. The more activities that visitors undertake, the more satisfied they will be. It has also been found that visitors enjoy cultural activities most when they are interactive, such as visiting a marae (meeting ground) to learn about traditional Maori life. Many long-haul travelers enjoy such learning experiences, which provide them with stories to take home to their friends and family. In addition, it appears that visitors to New Zealand don’t want to be ‘one of the crowd’ and find activities that involve only a few people more special and meaningful. It could be argued that New Zealand is not a typical destination. New Zealand is a small country with a visitor economy composed mainly of small businesses. It is generally perceived as a safe English-speaking country with a reliable transport infrastructure. Because of the long-haul flight, most visitors stay for longer (average 20 days) and want to see as much of the country as possible on what is often seen as a once-in-a-lifetime visit. However, the underlying lessons apply anywhere – the effectiveness of a strong brand, a strategy based on unique experiences and a comprehensive and user-friendly website.

New Zealand là một quốc gia nhỏ với bốn triệu dân, cách tất cả các thị trường thu hút khách du lịch lớn trên thế giới một chuyến bay đường dài. Du lịch hiện chiếm 9% tổng sản phẩm quốc nội của đất nước và là ngành xuất khẩu lớn nhất của đất nước. Không giống như các lĩnh vực xuất khẩu khác tạo ra sản phẩm rồi bán ra nước ngoài, du lịch đưa khách hàng đến New Zealand. Sản phẩm chính là đất nước – con người, địa điểm và trải nghiệm. Năm 1999, Du lịch New Zealand phát động chiến dịch quảng bá vị thế thương hiệu mới tới thế giới. Chiến dịch tập trung vào cảnh đẹp của New Zealand, các hoạt động ngoài trời thú vị và văn hóa Maori đích thực, đồng thời đưa New Zealand trở thành một trong những thương hiệu quốc gia mạnh nhất trên thế giới. Đặc điểm chính của chiến dịch là trang web www.newzealand.com, nơi cung cấp cho du khách tiềm năng đến New Zealand một cổng duy nhất để tiếp cận mọi thứ mà điểm đến này mang lại. Trung tâm của trang web là cơ sở dữ liệu về các nhà điều hành dịch vụ du lịch, cả những công ty có trụ sở tại New Zealand và những công ty ở nước ngoài cung cấp dịch vụ du lịch cho đất nước. Bất kỳ doanh nghiệp liên quan đến du lịch nào cũng có thể được liệt kê bằng cách điền vào một biểu mẫu đơn giản. Điều này có nghĩa là ngay cả địa chỉ phục vụ bữa sáng nhỏ nhất hoặc nhà cung cấp hoạt động chuyên môn cũng có thể có được sự hiện diện trên web với quyền truy cập vào đối tượng khách truy cập đường dài. Ngoài ra, do các doanh nghiệp tham gia có thể cập nhật thông tin chi tiết mà họ cung cấp một cách thường xuyên nên thông tin được cung cấp vẫn chính xác. Và để duy trì và cải thiện các tiêu chuẩn, Du lịch New Zealand đã tổ chức một chương trình trong đó các tổ chức xuất hiện trên trang web phải trải qua quá trình đánh giá độc lập dựa trên một bộ tiêu chuẩn chất lượng quốc gia đã được thống nhất. Là một phần của việc này, tác động của mỗi hoạt động kinh doanh đối với môi trường đã được xem xét. Để truyền đạt trải nghiệm của New Zealand, trang web cũng đưa ra các tính năng liên quan đến những người và địa điểm nổi tiếng. Một trong những bài được yêu thích nhất là cuộc phỏng vấn với cựu đội trưởng đội bóng bầu dục New Zealand All Blacks Tana Umaga. Một đặc điểm khác thu hút nhiều sự chú ý là hành trình tương tác qua một số địa điểm được chọn làm bối cảnh cho các bộ phim bom tấn lấy phong cảnh tuyệt đẹp của New Zealand làm bối cảnh. Khi trang web phát triển, các tính năng bổ sung đã được thêm vào để giúp những khách du lịch độc lập nghĩ ra hành trình tùy chỉnh của riêng họ. Để giúp việc lập kế hoạch cho các kỳ nghỉ bằng ô tô trở nên dễ dàng hơn, trang web đã lập danh mục các tuyến đường lái xe phổ biến nhất trong nước, nêu bật các tuyến đường khác nhau theo mùa cũng như chỉ ra khoảng cách và thời gian. Sau đó, tính năng Công cụ lập kế hoạch du lịch đã được thêm vào, cho phép khách truy cập nhấp vào và 'đánh dấu' các địa điểm hoặc điểm tham quan mà họ quan tâm, sau đó xem kết quả trên bản đồ. Công cụ lập kế hoạch du lịch đưa ra các tuyến đường được đề xuất và các lựa chọn giao thông công cộng giữa các địa điểm đã chọn. Ngoài ra còn có các liên kết đến chỗ ở trong khu vực. Bằng cách đăng ký với trang web, người dùng có thể lưu Kế hoạch du lịch của mình và quay lại sau hoặc in ra để thực hiện chuyến tham quan. Trang web cũng có phần 'Lời nói của bạn' nơi mọi người có thể gửi blog về chuyến du lịch New Zealand của họ để có thể đưa vào trang web. Trang web Du lịch New Zealand đã giành được hai giải thưởng Webby cho thành tựu và đổi mới trực tuyến. Có lẽ quan trọng hơn là tốc độ tăng trưởng du lịch của New Zealand rất ấn tượng. Tổng chi tiêu du lịch tăng trung bình 6,9% mỗi năm từ năm 1999 đến năm 2004. Từ Anh, số lượt du lịch đến New Zealand tăng với tốc độ trung bình hàng năm là 13% từ năm 2002 đến năm 2006, so với tỷ lệ chung là 4% đối với các chuyến thăm nước ngoài của người Anh. . Trang web được thành lập để cho phép cả cá nhân và tổ chức du lịch tạo ra hành trình và gói du lịch phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Trên trang web, khách truy cập có thể tìm kiếm các hoạt động không chỉ theo vị trí địa lý mà còn theo tính chất cụ thể của hoạt động. Điều này rất quan trọng vì nghiên cứu cho thấy các hoạt động là động lực chính tạo nên sự hài lòng của du khách, đóng góp 74% vào sự hài lòng của du khách, trong khi phương tiện đi lại và chỗ ở chiếm 26% còn lại. Du khách càng thực hiện nhiều hoạt động thì họ càng hài lòng. Người ta cũng nhận thấy rằng du khách thích thú nhất với các hoạt động văn hóa khi họ có sự tương tác, chẳng hạn như đến thăm marae (nơi hội họp) để tìm hiểu về cuộc sống truyền thống của người Maori. Nhiều du khách đường dài thích thú với những trải nghiệm học tập như vậy, chúng mang đến cho họ những câu chuyện để mang về nhà kể cho bạn bè và gia đình. Ngoài ra, có vẻ như du khách đến New Zealand không muốn trở thành 'một trong đám đông' và thấy những hoạt động chỉ có sự tham gia của một số ít người đặc biệt và ý nghĩa hơn.   Có thể lập luận rằng New Zealand không phải là một điểm đến điển hình. New Zealand là một quốc gia nhỏ với nền kinh tế du lịch bao gồm chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ. Nó thường được coi là một quốc gia nói tiếng Anh an toàn với cơ sở hạ tầng giao thông đáng tin cậy. Bởi vì chuyến bay đường dài, hầu hết du khách ở lại lâu hơn (trung bình 20 ngày) và muốn khám phá càng nhiều đất nước càng tốt trong chuyến đi thường được coi là chuyến thăm một lần trong đời. Tuy nhiên, những bài học cơ bản có thể áp dụng ở mọi nơi – tính hiệu quả của một thương hiệu mạnh, chiến lược dựa trên những trải nghiệm độc đáo và một trang web toàn diện và thân thiện với người dùng.